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做天下最美的軟文之八
作者：匡振慶 時(shí)間：2008-12-30 字體：[大] [中] [小]
網(wǎng)絡(luò)軟文“雷”到消費(fèi)者
起源于日本動(dòng)漫人物受到強(qiáng)烈感情沖擊的“雷”在2008年開始流行。
雷，在你不知情的情況下看到某種令人驚訝的事物，感覺猶如“被雷擊中”一樣。在現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)語言中，"雷"就是你在不知情的情況下，無意中看了自己喜歡或不喜歡的東西，就會(huì)感覺很舒服或者很不舒服。其中還以雷到的程度不同而分為輕傷，中傷，重傷，對(duì)某種東西表示奇怪。
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在網(wǎng)略營銷時(shí)代，軟文作為網(wǎng)絡(luò)宣傳的一種手段越來越顯得可愛：“好”網(wǎng)絡(luò)的軟文，會(huì)雷到消費(fèi)者；“壞”的網(wǎng)絡(luò)軟文也會(huì)雷到消費(fèi)者。
軟文炒作是生命力最強(qiáng)的一種廣告形式.也是很有技巧性的廣告形式,軟文是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，精妙之處就在于一個(gè)“軟”字，有人這樣描述：軟文好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形。等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時(shí)候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計(jì)過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。的確如人所說，軟文“綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修”，是一種藝術(shù)性的營銷方式。
同樣，在網(wǎng)絡(luò)世界里，好的軟文，文字可以不要華麗、可以無需震撼，但一定要推心置腹說家常話，因?yàn)樽钅艽騽?dòng)人心的還是家常話；綿綿道來，一字一句都是為消費(fèi)者的利益著想，反而易于雷到消費(fèi)者或讀者，給人啟示。
故事發(fā)生在日本，有一個(gè)23歲的小伙子赤手空拳和同伴們一起來到東京闖天下。到了東京后他們驚訝地發(fā)現(xiàn)：人們?cè)谒堫^上接涼水喝都必須付錢。同伴們失望地感嘆道：：“天哪！這個(gè)鬼地方連喝冷水都要錢，簡直沒辦法呆下去了�！毖粤T都紛紛返回故鄉(xiāng)了。
這個(gè)小伙子也看到了這幕情景，但他卻想：這地方連冷水都能夠賣錢，一定是掙錢的好地方嘛！于是他留在東京，開始了創(chuàng)業(yè)生涯。后來，他成為日本著名的水泥大王，他的名字叫淺田一郎。這是人物傳記式軟文，諸如此類具有情節(jié)的東西才能雷到讀者，給人啟示叫人回味。
網(wǎng)絡(luò)軟文，全民皆抗“雷”
網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)“硬廣告”的日益反感現(xiàn)象，其實(shí)在傳統(tǒng)媒體上早已存在；企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣在流量與銷量上尷尬的轉(zhuǎn)化率，在傳統(tǒng)的廣告營銷界早已屬于正�，F(xiàn)象。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷遇到的問題，也正是宣告其市場(chǎng)逐漸成熟。
在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，“軟文”是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與事實(shí)分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種文字模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告營銷形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助文字表達(dá)與輿論傳播的力量，使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，從而達(dá)到企業(yè)品牌的宣傳以及產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。
網(wǎng)絡(luò)軟文只所以備受推崇，第一大原因就是各種媒體搶占眼球競(jìng)爭(zhēng)激烈，人們對(duì)電視、報(bào)紙的硬廣告關(guān)注度下降，因而廣告的實(shí)際效果不再明顯，第二大原因就是媒體對(duì)軟文的收費(fèi)比硬廣告要低好多，在資金不是很雄厚的情況下軟文在互聯(lián)網(wǎng)上的投入產(chǎn)出比較科學(xué)合理。所以企業(yè)從各個(gè)角度出發(fā)愿意通過互聯(lián)網(wǎng)以軟文試水，以便使網(wǎng)上市場(chǎng)快速啟動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)軟文比報(bào)紙軟文更具優(yōu)勢(shì)，但是由于網(wǎng)民日趨理性化，可以說通過網(wǎng)絡(luò)他們幾乎通曉天下大事，幾乎五花八門、千奇百怪的宣傳產(chǎn)品的帖子、文章、圖片都見過，因此小的事情很難“雷”到他們，一般奇特的產(chǎn)品很難雷到消費(fèi)者，全民皆抗雷。我們知道，報(bào)紙軟文一般是純文字，偶爾插入黑白圖片，受眾讀過之后變成自己大腦里的東西，除非內(nèi)容特別有趣，一般不會(huì)再推薦給別人。而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于在傳播載體上獲得空前的自由，網(wǎng)絡(luò)軟文的表現(xiàn)形式和傳播方式更加豐富和廣泛。從新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站到各類中小網(wǎng)站，很多新聞資訊都夾雜著商業(yè)的氣息，或者隱藏著廣告的玄機(jī)。而且在形式上已經(jīng)突破了單一的文字及插圖，可以采用精美的彩色圖片、文字、聲音、flash動(dòng)畫、視頻等各種元素，而且受眾往往還借助即時(shí)通信軟件、郵件、論壇、博客等各種網(wǎng)絡(luò)傳播介質(zhì)，將有趣的或有價(jià)值的信息轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，從而實(shí)現(xiàn)直接及時(shí)的“口碑傳播”，除非很有個(gè)性很新奇的產(chǎn)品能雷到消費(fèi)者。
普通的網(wǎng)絡(luò)推廣方式很多人都會(huì)操作，但真正體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷人功力的莫數(shù)軟文營銷了。也許在企業(yè)有限的幾萬甚至幾千元預(yù)算下，高手可以通過軟文運(yùn)作奇跡般的把產(chǎn)品信息傳達(dá)給億萬受眾，而且大大提升產(chǎn)品知名度和實(shí)際銷量，勢(shì)必引起太大的市場(chǎng)反響，這令一般的運(yùn)作方式望塵莫及。文字的煽動(dòng)性，軟文頁面通過什么方式發(fā)布，信息能否得到精妙的傳播，能否具有極大“雷”人性，對(duì)于市場(chǎng)的回應(yīng)和客戶服務(wù)細(xì)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要絲絲入扣，整體實(shí)施必須渾然天成。
互聯(lián)網(wǎng) “軟文營銷”時(shí)代已經(jīng)開始了，而你的網(wǎng)絡(luò)軟文到底能雷到多少消費(fèi)者呢？
匡振慶：營銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品等行業(yè)企劃全程策略、市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《中國醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營者》雜志等多家媒體的財(cái)經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務(wù)過國內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長以貼切的文案與獨(dú)到的營銷思維提供"實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效"的營銷方案。專業(yè)網(wǎng)站專欄作家。現(xiàn)任國內(nèi)知名行銷機(jī)構(gòu)高級(jí)策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com